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Ricardo Siller
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De Vendedor a Tomador de Pedidos en 5 Años

2/17/2020

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El otro día estaba leyendo un reporte de prospectiva 2015-2020 ya un tanto viejito (del 2015, de hecho), publicado por la consultora Forrester, en donde ellos advirtieron que un 74% de quienes realizan compras B2B hacen la mitad de la investigación de compra en internet.

El reporte también añade que 30% de quienes hacen compras B2B completan al menos la mitad de sus compras en internet.

Claramente, la tendencia era ver un volumen significtivo de sus negocios offline moverse a online en los siguientes años.


De hecho, Andy Hoar, uno de los principales analistas de Forrester, reveló en un foro que él esperaba que al menos 22% de los trabajos de ventas B2B desaparecieran para el 2020.

​Debido a las compras de empresa tomando lugar en internet, ésto significa que el vendedor B2B tradicional estaría siendo reemplazado por motores de búsqueda, Youtube, websites, etc.

¿Hemos llegado a éste punto en pleno 2020?. 

Los solipsistas me diran que no, que "eso no aplica para mí, ya que en mi empresa, mis vendedores siguen aportando el grueso del trabajo a mis clientes."

Pero muchos otros muy probablemente habrán pasado por la siguiente experiencia:

​Sigue Leyendo:

Platicando con un buen compañero que trabaja en una empresa de tecnología en la nube, me contaba de una anécdota que iba más o menos así, acerca de una llamada que recibieron, la cual me parece representativa del estado de las cosas que estamos viviendo:
​
  • Prospecto: Queremos comprar tu producto, ¿Podrías decirme cuanto cuesta, por favor?
  • Vendedor: Claro, pero, ¿No le gustaría probar un demo antes?
  • Prospecto: No, ya hicimos una investigación por nuestra cuenta y ya vimos demos en Youtube; hemos decidido que el suyo es el producto que mejor se adapta a nuestras circunstancias, por lo que nos gustaría conocer su precio para ver si se ajusta a nuestro presupuesto y posteriormente proceder.

La escena anterior demuestra que el 90% de la investigación ha tomado lugar en internet.

Pero aquí la pregunta es, ¿Forrester está entendiendo o dimensionando las cosas?, ¿Habremos llegado ya a ese punto que Forrester advertía en 2015? 

En mi experiencia personal, platicando con directores comerciales y vendedores en las empresas de mis clientes, creo que hoy día, 2020, hemos llegado a un punto de inflexión en el cual, los vendedores B2B están viendo su profesión verse reducida a tomadores de pedidos, lo cual, no tiene nada de malo, pero, ¿Era en éste lugar en donde queríamos estar hace 30 años?.

¿A Dónde Vamos a Parar?

El panorama es claro: vendedores y empresas deben organizarse así mismos ahora que el cambio en el mercado se está centrando enteramente en el comprador.

Más y más gente se está sintiendo cómoda comprando productos B2B de alto valor en la web. E inevitablemente, el proceso de compra se estará comoditizando conforme haya más disponibilidad de fuentes de información de detalles técnicos, precios y demos de producto en la web.

Los vendedores B2B están obligados a alzar la vara, y aunque resulta irrealista exigirles a todo el gremio que deben convertirse en "Líderes de Pensamiento", mínimo sí deberían convertirse en un faro en su nicho o industria.

Si tú, querido lector, estás en ventas B2B, he aquí buenas noticias, o al menos una buena solución.

¿Qué es lo que debe hacer un vendedor B2B para no volverse irrelevante? Tan sólo mira los datos de Forrester a mayor detalle, pero primero recuerda dos cosas:
1).- Éstos son datos del 2015.
2).- Son datos de USA, por lo que quizás en México, el asunto sea ligeramente diferente.

Mira el panel abajo. ​Todo es el infierno, excepto en un area:
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Permíteme repetir lo que Forrester está diciendo en esa última bullet:

"Consultores" que tienen conocimiento extensivo acerca de la empresa del comprador como para ayudar al comprador, entienden lo que su compañía necesita comprar. Ganancia en trabajos: 10%, de 500,000 a 550,000.

Las empresas requieren tomar el toro por los cuernos y transformar su fuerza de ventas y alzarles la vara a todos.

Una manera en la que podrían hacer ésto es implementar un programa de venta social estratégica, comenzando desde la administración, y un programa de tipo "Employee Advocacy" a través de toda la organización.

A muchas otras empresas simplemente les basta un buen programa de marketing digital que incluya social selling y un funnel de ventas diseñado a sus necesidades específicas.


Harvard Business Review lo propone de manera más elocuente:
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Más Detalles del Reporte de Forrester

Forrester dice que el impacto más grande será en los representantes de ventas de mayoristas y distribudores, pero menos en industrias de alta tecnología y proveedores de tecnología médica (Tiene sentido, a mayor complejidad, mayor necesidad de servicio cara a cara).

Forrester indica también que la tendencia hacia el auto-servicio en línea y la toma de órdenes crecerá a medida que más empresas que venden a otras empresas y agencias de gobierno se vayan sumando al e-commerce.

En muchos casos, para los compradores B2B, Andy Hoar dice que el eCommerce "Ha retirado la necesidad de tener a alguien que explique cosas".


Reduciendo Costos de 24.48 a 1.50

Otra tendencia relacionada con éste cambio advertido por Forrester es el incremento en la eficiencia de las ventas B2B en línea.

Por ejemplo; en cuanto a costos de empleado y costos de operación se refiere, Forrester estima que los costos promedio por transacción pueden caer de 24.48 usd de sistemas de orden basados en papel y lapiz a 1.50 usd via eCommerce. Nada mal y si muy atractivo para las empresas.

Forrester también nota que los compradores B2B continuarán comprando a través de representantes de ventas en ciertas situaciones, como productos complejos (como ya dijimos) y sistemas procurados a través de empresas grandes.

Y aún en esas situaciones, las comunicaciones entre el comprador y los representantes se volverá más digital.

​En otras palabras, nadie se escapa de lo digital, y el mensaje es claro; debemos alzar la vara y no permitir que nuestra fuerza de ventas se conviertan en meros tomadores de pedidos.

Ricardo Siller Cárdenas
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