Primero que nada, quiero reiterar, querido lector, que en ningún momento he dicho que la llamada en frío está muerta.
Lejos de estarlo, muchas empresas aún emplean la llamada en frío.
Lo que he sostenido en todo éste tiempo es que la relevancia y efectividad tanto de la llamada en frío como del Social Selling han dado giros inesperados. Me explico:
Hace todavía unos 5 años, en el 2015, los vendedores tenían como actividad primordial la llamada en frío. Sin embargo, hoy en día, Febrero 2020, el Social Selling está probando ser la actividad que debería ser primordial y la llamada en frío debería ser algo que se haga en ratos libres.
Pero la Prospección, ya sea en Social Selling o en llamada en frío, continúa viva.
Vale la pena comentar que la prospección en plataformas sociales y en otros métodos tecnológicos de los que no he hablado está viva.
Todos los vendedores necesitan prospectar y todas las compañías deberían tener idealmente una cultura de prospección.
La diferencia está en cómo se ejecuta, esa prospección.
Ésta no es una revolución, es una evolución.
Las ventas evolucionan y los capacitadores en ventas deben evolucionar, por consiguiente.
Esa misma persona que me preguntó que por qué le hacía tanta guerra a la llamada en frío, es el director de una empresa de logística que se dedica a importar materiales de arquitectura y construcción, para quien mi equipo y yo implementamos un programa de venta social.
El programa tuvo su origen posteriormente al cuestionamiento que me hizo sobre la llamada en frío, ya que posteriormente me preguntó ¿Y todo ésto de las redes sociales cómo se va a traducir en ventas?
En éste artículo, querido lector, quiero resumirte la manera en cómo mi equipo y yo implementamos éstos programas con nuestros clientes, basados en un Plan de 5 Niveles. Te lo iré contando paso a paso.
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Primero se definió una planeación que incluyó lo siguiente:
a.- Se definieron objetivos SMART (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely): para ésto fue necesario conocer el ejercicio de planeación estratégica de la empresa y que el programa estuviese alineado con el mismo; no tiene caso invertir e implementar un programa que esté desalineado con la dirección hacia donde la empresa quiere llegar.
b.- Se definió a la audiencia a la que se pretendía llegar: en éste caso, a la comunidad de arquitectos, constructores y diseñadores de interiores. Por supuesto, con cierta apertura a desarrolladoras inmobiliarias y particulares que tengan sus propios proyectos de construcción, pues los materiales que importa ésta empresa son de alta gama.
A ésta audiencia, preferimos llamarla Tribu: francamente no considero que los términos tradicionales de la mercadotecnia (segmentación, mercado meta) tengan real aplicación en un programa de éste tipo.
c.- También se hizo una definición del Buyer Persona, el decisor en la compra de insumos de ésta particular industria.
d.- Se definió el Brand Persona: o en otras palabras, ¿Cómo se vería la empresa/marca si fuera una persona y entrara por la puerta de la oficina?
Para ésto, se define su voz, tono y personalidad que se verán reflejados en el ecosistema digital.
Decidimos que tenía qué ser una Brand Persona en forma de mujer joven con actitud y comportamiento jovial y fresco, con interés y expertise técnico en temas de arquitectura, diseño y construcción.
Como podrás ver, querido lector, una personalidad muy alejada del tono serio, corporativo (y hay qué decirlo, aburrido y apretado) del director de la empresa.
II).- A Nivel Ecosistema Digital
e.- Se definieron las plataformas más afines a la marca que en la suma de todo, representarían el Ecosistema Digital; en éste caso:
- Website propio: con blog para la publicación de artículos de interés para la audiencia de constructores y desarrolladoras inmobiliarias y con sistema de captura de leads en una lista de correo.
- Instagram: tiene sentido, ya que una empresa que maneja productos de éste tipo requiere una plataforma visual. Prácticamente, si estás relacionado con arquitectos y diseñadores de interior, es un pecado no tener Instagram.
- En algún momento se pensó en implementar Pinterest, pero decidimos mantener sencilla ésta primera fase.
- Facebook: desde luego, el reach de Facebook ha caído considerablemente en los últimos años, pero por su capacidad de crear comunidad y presencia por medio de ads, la integración de ésta plataforma es un must.
En su momento también consideramos que debido a que se trata de un negocio B2B con cierto nivel de complejidad en su recorrido comercial, pudimos implementar la herramienta LinkedIn Sales Navigator.
Pero dado a que en la empresa no habían antecedentes de algún modelo o proceso comercial en forma, y debido a que la herramienta es cara, consideramos que sería mejor dedicar los primeros esfuerzos a desarrollar el ecosistema digital y quizás unos 12 meses después, ahora sí implementamos Linked In Sales Navigator.
De preferencia habría qué estar administrando todo éste ecosistema con una herramienta como HootSuite, Buffer o SproutSocial.
Para el manejo de las listas de correo, se deció por Doppler, en lugar del ya conocido MailChimp.
Como recomendación, querido lector, si a caso en tu empresa aún no tienen tu ecosistema digital desarrollado, te recomiendo la integración de Kajabi, ya que ésta plataforma tiene la ventaja de que ya trae email opt-in integrado (y landing pages), lo cual provee la posibilidad de incluir email marketing para éste negocio.
III).- A Nivel de Contenidos
Se definió la estrategia de contenido y storytelling para todo el ecosistema digital del negocio/marca.
Por supuesto, hay qué aclarar que el desarrollo de contenido requiere de inversión, ya que, debido a que el contenido es el corazón de las redes sociales, la producción debe ser, idealmente, un 70% propia y 30% curada o User Generated Content. (De otras fuentes, con pago de derechos o no).
Todo ésto, para ejecutar un desarrollo de comunidad y audiencia en el ecosistema digital.
Los contenidos se definieron en las siguientes categorías, de acuerdo con la cartografía cultural de Buzzfeed y sus respectivos formatos apropiados para la tribu o audiencia a quien nos dirigimos:
1).- Contenido tipo V1 = Contenido viral cuyo propósito es la atracción de personas. Formatos de quotes, storytelling, humor, etc. Producción propia y contenido curado.
2).- Contenido tipo V2 = Contenido de valor cuyo propósito es la educación de la audiencia en temas pertinentes al nicho de la empresa/marca.
En éste caso, se trata de clips de video y artículos cuyos temas hagan intersección entre el tema de la arquitectura, la construcción y el diseño (temas como iluminación, fachadas, perfilería, etc.) y los intereses particulares de la audiencia, Tribu o Buyer Persona.
La pregunta es; ya que el desarrollo de éste contenido conlleva un componente fuerte de venta social (Social Selling), ¿Quién dentro de la organización es el/la encargado/a de desarrollar éste contenido? De ésto hablaremos ya al final.
Es necesario que éste contenido sea de producción propia, ya que se busca posicionar a la empresa como autoridad en el tema.
Toma en cuenta, querido lector, que en ésta categoría de contenidos es tu oportunidad para educar a tus prospectos en temas pertinentes a tu negocio.
En el caso de ésta empresa de logística, se decidió por desarrollar artículos y clips cortos de videos en donde se le enseña al prospecto cómo sería el proceso de importación de los pedidos del cliente, cómo se le puede ayudar con contenedores que previamente haya encargado y tenga atorado en aduanas, temas de INCOTERMS, etc.
3).- Contenido tipo V3 = Contenido de Venta, o contenidos propios del negocio o marca; precios, ofertas de temporada, modelos, novedades, cómo realizar citas con agentes comerciales de la empresa, etc.
Debido a que la empresa básicamente trabaja con proveedores en España e Italia, dichos proveedores ya disponen de los materiales audiovisuales necesarios (fotografía y video de producto).
Ya que hemos establecido sobre qué queremos hablar en los canales del ecosistema digital, procedemos a ejecutar la estrategia de distribución en dos modalidades:
- Orgánica: Posteo normal de acuerdo a un Calendario Editorial.
- Boosting: Publicaciones pagadas. Básicamente Facebook Ads y Google Ads.
IV).- Estrategia de Distribución; Orgánica
Algo que no te han contado, querido lector, es que el reach (alcance) orgánico en la mayoría de las plataformas sociales ha decaído considerablemente en los últimos años. Prácticamente, si quieres tener visibilidad mayor en Facebook o Instagram, tienes qué pagar.
Es algo que yo personalmente celebro, pues si bien, antes ya he mencionado que las redes sociales son legítimas plataformas de generación de negocio, también es verdad que dichas plataformas fueron concebidas para la interacción social y no para las ventas, aún y con toda su funcionalidad publicitaria.
A eso agrégale que a paso lento, la actividad de redes sociales está migrando paso a paso hacia el contenido temporal tipo stories; por ejemplo, en Instagram, el tráfico de stories vs el feed está dividido en 50% y 50%. Increíble.
Por esa razón, postear a diario esperando algún día volverte viral es una estrategia fallida.
¿Entonces cuál es la razón de tener una estrategia de distribución orgánica?
Mi respuesta; El Método de la Alcancía.
¿Qué es el método de la alcancía?
Te lo explico con una breve analogía, querido lector: Imagina que yo te entrego cuatro monedas de 50 centavos el día de hoy. A simple vista, 4 monedas de 5 centavos no te van a cambiar la vida el día de hoy.
Pero si yo introduzco en una alcancía 4 monedas de 50 centavos diariamente durante un año, y exactamente 365 días después te regalo dicha alcancía, muy seguramente 730 pesos te van a resolver un problema mínimo que tengas, y querrás saber más de mí.
Lo mismo sucede con el contenido de valor que entregamos en las redes sociales, querido lector; si tienes interés en temas automotrices, por ejemplo, el que yo te entregue un video al día de hoy sobre cómo mantener las bujías de tu coche no te va a cambiar la vida. Pero si el próximo año, descubres que tengo una plataforma llena de contenidos a uno o dos años, la suma de todos esos contenidos no sólo te va a resolver muchos problemas que tengas, sino que también me posicionará a mí como el experto en temas automotrices, alguien a quién acudir cuando tengas un problema serio que requiera mi intervención. Habré ganado respeto, tu consideración y visibilidad.
Ahora, imagina si reforzamos dicha estrategia orgánica con artículos y contenido en un blog, el cual tendrá la facultad de indexarse a los motores de búsqueda. El poder de ésta estrategia se triplica.
Recapitulando; la Estrategia de Distribución Orgánica:
- Establece Autoridad de marca.
- Crea audiencia.
- Sirve como termómetro, para generar analíticos e iterar y optimizar el contenido que mejor impacto tiene en la audiencia.
Tienes qué ver a tus plataformas (IG y FB) y tu website como tiendas físicas en donde la gente entra a pasar tiempo entreteniéndose (V1), Educándose (V2) e informándose de quién eres, qué haces y cuánto cuestas (V3).
Por lo tanto, la estrategia orgánica la manejas en éste método diario: 51/33/16.
Lo cual significa que el grueso de la distribución de los contenidos se los lleva la categoría V1, seguido de V2.
Como podrás notar, querido lector, el contenido V3 lo manejamos en pequeñas dosis, debido a que no queremos que el ecosistema digital de la empresa se convierta en un aburrido megáfono que todo el tiempo esté gritando ¡Cómprame!, ¡Cómprame!, ¡Cómprame!. Con eso te aseguras que tu audiencia no querrá saber nada de tí, ya que no les provees valor.
Entonces, un día típico de distribución de contenidos orgánicos se vería más o menos así:
V1-V1-V1-V2-V2-V3-V1-V1-V1-V2-V2-V3
Desde luego, en éste caso en particular estamos hablando de un negocio tipo B2B, y el programa que implementamos tiene como objetivo la concertación de citas; si se tratara de un negocio B2C, tendrías qué optimizar e iterar.
V).- Estrategia de Distribución; Boosting
Le llamamos Boosting a toda publicidad pagada. Y para ello, tenemos dos plataformas; Facebook Ads y Google Ads.
Y sí, hay qué meterles dinero para atraer público, pero lo hacemos de una manera metódica que nos haga posible el análisis e iteración de manera eficiente y económica.
A).- Facebook Ads:
Aquí nos estaremos refiriendo a ubicaciones de anuncios en FB e IG, ya que la plataforma de ad manager (donde pagas y administras los anuncios) maneja ambas redes sociales.
La Estrategia aquí sería en dos fases; una de levantamiento de datos y otra de ejecución:
1.- En la fase de levantamiento de datos, hacemos micro-pautas (de 50 pesos, 100 pesos, etc.)
Cabe señalar que el contenido que pautamos SIEMPRE es propio, nunca curado (¿Por qué querríamos invertirle al contenido de terceras partes?) y siempre contenido V3 o V2 cuando realmente lo amerite.
La inversión en micro-pautas no tienen el objetivo de generar ventas, conversiones o citas (aunque si las genera, no nos caerían mal), sino generar las métricas suficientes que nos permitan medir de manera más rápida el alcance e influencia que la empresa/marca tiene sobre su audiencia.
Aquí experimentamos con:
- Contenidos: a qué contenido responde mejor la tribu
- Formatos audiovisuales: tamaños, 1:1, 16:9, video, etc.
- Ubicaciones: stories, feed, dark post, messenger, etc.
- Copy: el texto con el que los assets van acompañados
- Audiencias: qué parámetros de audiencias son las más apropiadas.
- Geografías: qué geografías nos son más responsivas.
- Call to action: qué llamado a la acción nos genera mejores respuestas; si queremos que nos llamen por teléfono, que nos escriban por correo, que se suscriban a nuestro newsletter, etc.
Las micro-pautas son una manera económica de realizar éstas mediciones para observaríamos las siguientes métricas:
- Impresiones
- Costo por Impresiones (CPM)
- CPC
- CTR
- Conversiones
- CPA
- CVR
- ROAs
2.- En la siguiente fase, pautamos con más inversión las campañas que hayan demostrado métricas ganadoras.
Por cierto, a las pautas en redes sociales, las dividiría en dos:
a).- Pautas de branding; de las publicaciones orgánicas existentes (preferentemente publicaciones V3 y V2 en caso de que lo requieran):
b).- Pautas de conversión: campañas Dark Post.
Prácticamente, divides tu presupuesto en un ratio 40/60: 40% de presupuesto para branding y 60% a campañas de conversión.
b.- Google Ads:
B.- Misma estrategia que arriba (Ads Social Media), pero con un componente de estudio de keywords e integración de Google Analytics para robustecer el análisis y generar campañas que nos permitan tener mayor reach y conversiones por menor inversión.
Además de que tratándose de un negocio B2B, el objetivo principal de las campañas de Google Ads debería ser el de conducir a la audiencia a que se suscriban a una lista de correo, preferentemente con un lead magnet.
¿Qué es un lead magnet? Es un incentivo generalmente gratuito que ofreces a cambio de que el lead se suscriba a tu lista de correo. Generalmente un reporte, ebook, cupón de descuento, consulta gratuita, etc.
En el caso de éste cliente/empresa de logísitca internacional, se decidió elaborar un Look Book (o revista digital en pdf) que contendría lo siguiente:
- Muestras de productos que la empresa importa: mármoles de españa, iluminación de Italia, muebles finos de Inglaterra, recubrimientos, etc.
- Artículos sobre interiorismo e iluminación de acento, etc.
- Artículos técnicos sobre construcción y temas de importación/exportación.
La realidad es que las chicas que elaboraron éste Look Book se apuntaron un 100, pues quedó bellísimo, con valores de producción a niveles de las mejores revistas de moda del país.
Éste Look Book se colocó para intercambiarse por los datos del lead (principalmente teléfono, nombre, correo electrónico y nombre de la empresa para ser buscada posteriormente en Linked In Sales Navigator).
También se mandaron a maquilar tirajes físicos del Look Book, aunque ésto ya fue independientemente del programa que mi equipo y yo implementamos. (Fué más una iniciativa a título personal del director de la empresa).
VI).- Estrategia de Contacto Humano:
Ningún programa de desarrollo de ecosistema digital está completo sin un componente de servicio al cliente y community manager, pues se requiere quién esté al frente cual responsable de mostrador encargado de atender dos vertientes:
1.- La comunidad en redes sociales;
El programa también incluyó el desarrollo del FAQ (Frequently Asked Questions sobre precios, disponibilidad de productos, cotizaciones de los servicios y productos de la empresa), pues es necesario darle agilidad a las diversas preguntas y solicitudes de información que los usuarios comenzarían a hacer en las plataformas sociales.
Y también se incluyó la programación de chatbots (Como ManyChat) para la automatización del primer nivel de interacción.
2.- La base de datos y la programación de correos (Email Marketing):
Cabe recalcar que los correos son siempre informativos y periódicos. Una buena campaña de email marketing nos permite la retención de clientes y para ello se requiere que ésta se encuentre alineada al Calendario Editorial establecido en el 2do nivel.
Por si fuera poco, el programa que mi equipo y yo implementamos incluyó también intervención en la contratación de dos personas (chicas, en éste caso) con el perfil digital adecuado y el conocimiento y expertise en temas de arquitectura y diseño para llevar a cabo actividades comerciales cuyo orígen tendría lugar en ese sistema que diseñamos. (Eso sin mencionar que su perfil tendría necesariamente qué personificar el Brand Persona del que ya hemos hablado).
Desde luego, en éste artículo no hablo de la última parte de la estrategia, que es incluir a los leads en un embudo o funel de ventas estructurado en un CMR cuyos procesos estarían divididos en fases (prospección, cita, seguimiento, etc.) y que tendrían como destino final la conversión o venta de servicios y productos.
Ese será tema para otro día. Pero por lo pronto, puedo comentarte, querido lector, que casos así me traen la satisfacción de contribuir a la transformación digital de una empresa de la cual, estoy convencido que tiene mucho valor qué aportar a la economía, sólo que a veces requieren de un pequeño empujoncito.
Ricardo Siller Cárdenas